Gestionar una tienda online puede ser un trabajo duro. Normalmente se
invierte mucho tiempo y dinero en conseguir tráfico para después
conseguir malos resultados en cuanto a conversión, tasa de abandono de carrito, etc. Por esta razón es básico no descuidar las métricas clave que nos darán insights válidos.
Ingresos y Beneficios
El flujo de caja es clave para cualquier negocio, online o no, por lo
que los ingresos y beneficios deben ser monitorizados con regularidad.
Casi todas las plataformas de ecommerce (Magento, Prestashop…) ofrecen
acceso a la revisión periódica de los movimientos, por lo que los
ingresos son sencillos de seguir. Los costes, sin embargo, son más
complicados de monitorizar. Es recomendable utilizar una plataforma de
contabilidad específica para tener una idea clara del beneficio.
Tráfico
- Tráfico total comparado mes a mes
- Las mejores fuentes de tráfico (tanto sitios de referencia como motores de búsqueda)
- Las mejores palabras clave. Esto nos da una idea de la efectividad de la estrategia SEO.
- Tráfico específico proveniente de campañas activas.
- El % de nuevos visitantes vs. visitantes recurrentes.
Conversiones
La conversión es probablemente la métrica que más frecuente revisa un
responsable de ecommerce. Una pequeña mejora en el ratio de conversión
puede tener un impacto gigantesco sobre los beneficios, si se dispone de
un elevado volumen de visitas. Dependiendo de la plataforma elegida,
existen diferentes maneras de hacerlo:
- Si la plataforma proporciona un dashboard con métricas asociadas con la conversión, esta herramienta será suficiente.
- Si no, o si quieren cruzarse estos datos con otros relativos al tráfico, consecución de objetivos, etc, puede habilitarse el tracking de ecommerce en una herramienta de analítica web como Google Analytics. Si se quiere utilizar de forma clásica, puede incluso obviarse esta posibilidad y habilitar el seguimiento de objetivos, utilizando la página de finalización de la compra como objetivo final.
Estas herramientas no suelen contar la historia completa, ya que el
valor de un cliente no depende únicamente de una compra realizada en un
momento dado, pero sigue siendo de gran utilidad el valor agregado. De
hecho este valor se usa normalmente para comprobar la idoneidad de las
optimizaciones en la web (Tests A/B, etc).
Compradores habituales y tiempo de pagina
En casi cualquier negocio es más sencillo conseguir una compra de un
antiguo cliente que de uno nuevo. Las ventas recurrentes son un modelo
de negocio atractivo, por lo que merece la pena medir todo lo
relacionado con el comportamiento de los clientes que vuelven. A partir
de esta información, se pueden extraer conclusiones basadas en el
comportamiento. “¿Cuánto tardan en volver?” o “¿Por qué lo hacen?” son
preguntas frecuentes para las que debe estudiarse una respuesta
adecuada.
Productos Estrella
La regla del 80/20 dice que aproximadamente el 80% de los ingresos
serán generados por el 20% de los productos. Esto es por supuesto una
generalización simple, pero en la mayor parte de los casos es
estratégico centrar los esfuerzos de marketing en aquellos productos con
mayor “gancho” o capacidad de atracción. De esta manera se consigue
maximizar el retorno de la inversión, en términos de tiempo y dinero.
Las plataformas de ecommerce normalmente proporcionan estos rankings.
Es una buena idea en este caso complementar esta información con las
búsquedas de los usuarios, tanto desde motores externos como en el
buscador interno de la tienda. Esto puede ayudar a diseñar una
estrategia de posicionamiento mejor alineada con las expectativas de los
clientes potenciales.
Abandono de Carros
Uno de los mayores motivos de frustración para el responsable de un
ecommerce es ver como después de haber realizado un gran esfuerzo en
atraer tráfico y conseguir interés por un conjunto de productos, un elevado porcentaje de clientes abandonan la compra durante el proceso de checkout.
Los motivos de abandono del carrito pueden ser muy variados, desde
clientes que lo usan como una calculadora hasta defectos propios del
proceso. No es un consuelo, pero conviene saber que el porcentaje de
abandono es elevado incluso para los más grandes. La buena noticia es
que se puede aliviar el problema a posteriori implementando una solución
de email de seguimiento de abandono de carrito que consiga devolver un
porcentaje de clientes al proceso.
Las métricas en este caso deben integrar esta herramienta de email para tener una perspectiva del proceso completo.
Suscripciones, Likes, Follows y RSS
Aunque nos empeñemos en lo contrario, cuando un cliente visita por
primera vez la tienda, es habitual que no se encuentre en disposición de
realizar una compra. Normalmente serán necesarios unos cuantos pasos
previos para llegar a la conversión. En primer lugaro, un cliente
potencial debe sentirse atraído por el contenido y el catálogo
(engadgement). También se puede explotar la posibilidad de conectar
directamente con él, utilizando mecanismos clásicos como el email o los
feeds RSS, pero también las conexiones a través de redes sociales.
Tanto si se utilizan listas de email o RSS, como si se incluyen
botones de like en Facebook o Follow de Twitter, etc, existen
herramientas que nos pueden ayudar a mostrar toda esta información
integrada para extraer conclusiones.
Con toda esta información sobre la mesa, tendremos una idea de cómo
está funcionando nuestro ecommerce, y podremos plantearnos acciones
concretas (optimizaciones, métricas más detalladas, campañas
específicas…).
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